Fotografia: Henrique Casinhas
O jagoz Rúben J. P. Feijão é especialista em Turismo. Professor na Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril (NOVA ESHTE), Formador na Rede de Escolas do Turismo de Portugal, Investigador no CiTUR (Centre for Tourism Research, Development and Innovation) e Consultor, encontra-se na linha da frente desta área vital para a economia e sociedade portuguesas, apresentando uma visão crítica e original das questões que a mesma levanta a montante e a jusante. Em 2025, a revista Produção e Desenvolvimento publicou o seu artigo científico “Strategic Planning for Tourism Destinations: Proposals for the Tourism Development of Mafra Municipality” – “Planeamento Estratégico para Destinos Turísticos: Propostas para o Desenvolvimento do Turismo no Concelho de Mafra”. Neste artigo, publicado em exclusivo na AZUL, demonstra como o principal desafio da região para os próximos tempos está em transformar a diversidade territorial do destino turístico em valor sem perder a identidade daquilo que distingue cada lugar.
O turismo no concelho de Mafra conheceu, nas últimas décadas, uma afirmação que seria difícil antecipar com esta dimensão há alguns anos. A Ericeira ganhou projecção internacional associada ao surf, consolidou uma marca própria e passou a integrar circuitos turísticos que ultrapassam largamente a escala regional. O território de Mafra beneficia de um conjunto patrimonial de reconhecimento internacional, ao qual se unem recursos naturais, gastronomia, paisagem, cultura e uma localização privilegiada na proximidade de Lisboa. Evidencia-se uma trajectória positiva, com efeitos evidentes na notoriedade do território e na actividade económica local, mas é também precisamente por isso que importa reflectir e fazer uma pergunta distinta daquela que normalmente acompanha a narrativa do crescimento dos destinos turísticos: depois de termos conseguido atrair, sabemos suficientemente bem o que queremos fazer com essa capacidade de atracção?
como transformar o conhecimento numa capacidade efectiva de intervenção sobre o destino?
Creio que este é um dos debates que o nosso território terá de fazer nos próximos anos. Não porque faltem recursos turísticos, nem porque seja necessário procurar uma nova identidade para um território que já a possui, mas porque uma parte significativa da sua capacidade de atracção continua territorialmente concentrada e porque muitos dos recursos existentes fora dos principais polos turísticos permanecem pouco articulados entre si. Continuamos, frequentemente, a pensar o desenvolvimento turístico a partir daquilo que já é visitado e a procurar formas de promover mais esses mesmos lugares, quando o verdadeiro desafio poderá estar noutro domínio, no de utilizar a força dos produtos consolidados para criar procura, investimento e actividade económica noutros pontos do concelho.
A concentração, por si só, não constitui necessariamente um problema, os destinos precisam de centralidades, e seria artificial ignorar a força que a Ericeira adquiriu ou procurar diluí-la em nome de uma distribuição territorial abstracta. A questão é outra. Quando uma parte do território consegue captar notoriedade, visitantes e investimento numa escala muito superior às restantes, importa perceber se essa capacidade funciona apenas sobre o espaço que já concentra a procura ou se pode servir de porta de entrada para uma economia turística territorialmente mais ampla.
É nesta reflexão que a discussão sobre gestão inteligente de destinos nos coloca em confronto com os possíveis trajectos que se pretendem para o efectivo desenvolvimento turístico do território. Durante demasiado tempo, confundimos inteligência turística com digitalização, plataformas, sensores, aplicações ou capacidade de comunicar melhor com os mercados. Tudo isto apresenta uma relevância inegável, mas unicamente instrumental. Um destino não se torna inteligente porque acumula instrumentos desenhados para o seu crescimento, torna-se mais inteligente quando consegue produzir informação sobre aquilo que acontece no território, interpretar essa informação, coordenar os diferentes interesses envolvidos e tomar decisões melhores sobre aquilo que deve estimular, corrigir ou evitar para criar desenvolvimento, ou invés do mero crescimento.
Mafra dispõe já de instrumentos importantes neste domínio, entre os quais um Observatório Municipal do Turismo e estruturas de participação e articulação com agentes do sector. Não estamos, portanto, perante um território sem informação ou sem mecanismos de governação, pelo que a questão que se coloca é mais exigente: como transformar progressivamente esse conhecimento numa capacidade efectiva de intervenção sobre o destino? Como relacionar dados sobre procura com investimento, desenvolvimento de produto, cultura, agricultura, mobilidade, ambiente ou ordenamento? E, sobretudo, como fazer com que esta informação chegue também a quem está em condições de transformar oportunidades territoriais em actividade económica?
Examinemos, então, dois problemas que me parecem centrais: a diversificação territorial do produto turístico e a forma como público e privado podem cooperar na criação dessa diversificação.
Quanto ao primeiro, há uma ideia que importa evitar. Diversificar o turismo em Mafra não significa retirar visitantes à Ericeira e distribuí-los administrativamente pelo restante concelho, como se os fluxos turísticos pudessem ser deslocados por vontade do planeador. Um visitante desloca-se quando encontra uma razão para o fazer (motivações, resultantes de factores psicossociais). Ter património, paisagem, agricultura, pesca, produtos locais ou tradições é uma condição favorável, mas não é suficiente, pois um recurso não constitui, por si só, um produto turístico.
existem recursos cuja importância não é imediatamente económica, mas cuja capacidade de diferenciação territorial merece maior atenção
Esta distinção parece elementar, mas é frequentemente esquecida no planeamento dos destinos. Uma exploração agrícola só se transforma numa experiência turística quando existe alguma coisa para visitar, compreender, experimentar ou comprar, quando existe organização, interpretação, acesso e uma proposta de valor. A pesca pode ser um elemento fundamental da identidade da Ericeira sem que isso signifique que tenhamos estruturado, em torno dela, experiências capazes de transmitir o conhecimento das comunidades piscatórias ou criar novas oportunidades económicas. Do mesmo modo, uma paisagem rural pode ter grande valor territorial e continuar praticamente ausente do consumo turístico se não existirem produtos, operadores ou percursos que lhe dêem legibilidade.
É precisamente por isso que o interior do concelho não deve ser pensado como uma espécie de reserva de recursos à espera de turistas, este deve ser pensado como um espaço onde podem nascer produtos próprios, dirigidos a segmentos próprios e desenvolvidos de acordo com a capacidade e a identidade de cada lugar. Alguns elementos como a Agricultura, gastronomia, paisagem, actividades de natureza, património religioso, pequenas aldeias, modos de produção, artes e ofícios ou acontecimentos culturais podem contribuir para um portefólio mais diversificado, mas apenas quando deixam de constituir uma enumeração de potencialidades e passam a ser objecto de investimento, organização e comercialização.
Existem também recursos cuja importância não é imediatamente económica, mas cuja capacidade de diferenciação territorial merece maior atenção. No domínio da cultura, por exemplo, a ligação de Paula Rego à Ericeira trata-se de um caso particularmente interessante. Não faria sentido construir artificialmente um produto turístico em torno de uma personalidade apenas porque existe uma relação biográfica com o território. Contudo, quando essa relação é relevante, atravessa momentos importantes da vida e da obra de uma artista com projecção internacional e permanece relativamente discreta na narrativa turística local, é legítimo perguntar se não existe aqui matéria para uma interpretação cultural mais consistente. E, se existe neste caso, quantas outras histórias, práticas ou personagens poderão estar igualmente presentes no território sem terem ainda sido transformadas em elementos de diferenciação?
A Dança, 1988, Paula Rego
Identificamos, aqui, um caso onde a cultura e economia se encontram. A identidade de um território não deve ser instrumentalizada pelo turismo, mas também não ganha necessariamente com o isolamento económico. As actividades como a agricultura, a pesca ou o artesanato permanecem vivas quando existem comunidades que as praticam e quando essas atividades conseguem gerar rendimento. O turismo pode contribuir para essa continuidade se criar procura adicional, valorizar produtos, abrir canais de comercialização ou tornar economicamente interessante preservar determinados saberes. Pode também fazer o contrário: transformar práticas vivas em cenografia, banalizando-as ou submetendo-as exclusivamente às expectativas do visitante. A diferença está, em grande medida, na forma como o desenvolvimento é gerido.
E chegamos, assim, ao segundo problema: quem deve fazer tudo isto? Existe frequentemente a expectativa de que os municípios criem novos produtos, organizem experiências, desenvolvam percursos, promovam empresas e, no limite, resolvam a ausência de oferta privada. Creio que esta é uma leitura errada do papel público no turismo. Um município pode e deve criar condições, identificar problemas, fornecer informação, qualificar espaço público, facilitar processos, reunir agentes e orientar estrategicamente o desenvolvimento. Não deve, contudo, substituir de forma permanente aqueles que estão em melhores condições para assumir o risco, interpretar o mercado e transformar oportunidades em negócios. Também não é razoável esperar o inverso. Uma pequena empresa turística, um produtor agrícola ou uma associação local dificilmente têm capacidade para resolver isoladamente problemas de mobilidade, acesso, ordenamento, informação ou articulação entre serviços públicos. É precisamente neste espaço entre aquilo que compete ao poder público e aquilo que pertence ao mercado que me parece existir margem para uma política de inovação mais ambiciosa.
um laboratório de destino poderia funcionar como um método de trabalho que aproveita o conhecimento e as instituições já existentes
Já existem vários casos consolidados de destinos que começaram a trabalhar através de modelos de inovação aberta, living labs e laboratórios territoriais nos quais entidades públicas, empresas, universidades, associações, startups e comunidades procuram respostas para desafios à escala local. O princípio é simples e, talvez por isso, particularmente útil: em vez de criarmos imediatamente mais uma estratégia, programa ou estrutura, começamos por definir um problema, reunir quem sabe alguma coisa sobre ele, testar uma solução em pequena escala e avaliar se funciona.
Por que não fazê-lo também em Mafra?
Não estou a sugerir a criação de um novo organismo, de um edifício ou de mais uma estrutura administrativa. Pelo contrário, um laboratório de destino poderia funcionar essencialmente como um método de trabalho que aproveita o conhecimento e as instituições já existentes. Poderia seleccionar, todos os anos, alguns desafios muito específicos do território e colocar diferentes agentes a trabalhar sobre eles durante um período delimitado, tais como: Como criar experiências economicamente viáveis associadas à agricultura sem transformar explorações agrícolas em parques temáticos? Como utilizar a capacidade de atracção da Ericeira para gerar procura noutros espaços do concelho? Como criar valor em torno da cultura piscatória sem a reduzir a uma representação para visitantes? Que soluções podem ajudar a gerir melhor a concentração da procura em determinados períodos? Que produtos podem aumentar a permanência e a despesa no território sem depender continuamente do crescimento do número de visitantes? E que ideias, depois de testadas, podem ser entregues a empresas que tenham condições para as explorar no mercado?
Numa perspectiva económica, que deve enformar também as políticas de turismo, esta abordagem tem uma vantagem relevante que permite ao sector público apoiar a experimentação e reduzir parte do risco inicial associado à inovação sem assumir permanentemente a exploração das soluções. Se determinado produto demonstrar procura, viabilidade económica e compatibilidade com os objectivos do território, deverá existir espaço para que as empresas o desenvolvam, aperfeiçoem e comercializem. Se não funcionar, o custo da aprendizagem será necessariamente inferior ao de uma intervenção de maior escala concebida sem qualquer teste prévio.
É também neste domínio que a governação ocupa uma posição que nem sempre lhe reconhecemos. A gestão turística não pode ser pensada à margem das restantes políticas territoriais, porque as decisões que determinam a competitividade de um destino raramente pertencem apenas ao turismo. A mobilidade condiciona os fluxos, o ordenamento define onde e como pode ocorrer uma nova actividade, a cultura e o património sustentam parte da diferenciação, e as políticas de investimento e desenvolvimento económico influenciam a capacidade de transformar recursos em negócios. Como esperar, então, uma maior diversificação territorial da procura se estas dimensões forem tratadas separadamente? A relevância da governação decorre precisamente desta necessidade de articulação, uma vez que muitas das decisões que condicionam o desenvolvimento turístico são tomadas fora da esfera estrita do turismo, embora produzam efeitos directos sobre o território e sobre a forma como este se organiza.
Como podemos, então, pretender diversificar territorialmente o turismo se continuarmos a tratá-lo como uma política sectorial que começa e termina na promoção do destino?
o desafio para os próximos anos passa por criar propostas próprias e diferenciadas para acrescentar novas razões para conhecer o concelho de Mafra
Creio que o futuro da gestão turística passará precisamente por esta mudança de perspectiva. Não precisamos necessariamente de promover mais território. Precisamos de o conhecer melhor, decidir onde queremos estimular actividade, perceber que recursos podem suportá-la e criar condições para que novas iniciativas económicas apareçam onde fizerem sentido. E isso exige dados, planeamento, capacidade de coordenação e, acima de tudo, escolhas.
O território de Mafra já demonstrou uma forte capacidade de atracção, tendo na Ericeira a expressão mais evidente desse percurso e um activo que importa continuar a consolidar. O desafio dos próximos anos estará, contudo, na capacidade de aproveitar essa notoriedade para alargar os benefícios do turismo a outras áreas do concelho, sem procurar reproduzir no interior os mesmos produtos ou modelos que explicam o sucesso do litoral. A diversificação territorial deverá assentar, pelo contrário, na valorização das especificidades de cada lugar, dos seus recursos, das atividades que aí permanecem vivas e das comunidades que lhes conferem identidade, de modo a criar propostas próprias e suficientemente diferenciadas para acrescentar novas razões para conhecer Mafra.
Porque Mafra tem mais território do que aquele que o turismo hoje conhece. O desafio está em transformar essa diversidade em valor sem perder aquilo que distingue cada lugar.
